Fotografía obtenida por Tommy Ton en los alrededores de la semana de la moda de Nueva York y publicada en style.com
Ahora que acabamos de abrir las revistas de lo que se llevará este otoño invierno, la pregunta es, pero ¿qué esta de moda? Lo clásico, lo vintage, lo punk, la psicodelia, el largo, el corto, lo liso, las flores, el blanco, el fluor…. A la vista de lo que podemos ver pasando las páginas, la respuesta es: se lleva todo. Entonces, ¿se acabó aquello de “estar a la moda”?
Hace ahora un año los más o menos interesados en esto de “lo fashion” hablábamos de la campaña de Lanvin y de su famoso vídeo en el que espectaculares modelos de piernas infinitas, bailaban al son del reggaeton con una sorpresiva aparición final del diseñador de la marca, Alber Ebaz, el simpático hombre de aspecto entrañable.
Con la puesta en circulación de este vídeo Lanvin buscaba quitar seriedad a la marca, aligerarla, acercarla en definitiva a un público joven. El show del vídeo, con música a ritmo de Pitbull, fue eficaz por lo desconcertante e inesperado en esa línea de ampliar su target; fue sin duda el fashion film más visto del año y Lanvin, la casa de lujo de la que más se ha hablado, especialmente entre la gente más joven.
Lo de aumentar el target mirando al “the youthkake” (famoso término acuñado en los sesentas por la legendaria Diana Vreeland para designar a todo aquél movimiento transgresor que surgía entre los jóvenes), lo han intentado recientemente también otros. Loewe con otro controvertido video más desconcertante aún que el de Lanvin, (causó incluso indignación a algunos por lo que supuestamente significaba alejarse de los valores tradicionales de la marca), y Chanel, con unas fotografías de la alternativa y transgresora Alice Delall vistiendo los clásicos trajes de chaqueta de la casa, con medias de rejilla machacadas y su inconfundible corte de pelo rapado fifty fifty. Una especie de reinterpretación del invento de Coco en clave punkie. Algo sin duda, no esperado. De nuevo, el juego de jugar al desconcierto.
Alice Dellal con traje y bolso de Chanel posando para la cámara de Lagerfeld
Pero Lagerfeld ha dado una vuelta de tuerca más en esa pretensión de incrementar la venta de la icónica chaqueta inventada por la legendaria Coco. Su idea de recurrir a los posados de Ricardo Tisci y de Alexander Wang para las fotografías de la exposición y del libro “The Little Black Jacket” va en esa dirección. Es una campaña publicitaria más encubierta porque va vestida de exposición. Pero su gran peculiaridad es que entre las 120 imágenes de gente muy diversa pero conocidísima como Anna Wintour, Uma Thurman, o la misma Delall, que tienen como finalidad mostrar 120 formas distintas, tan distintas como los personajes que posan, de vestir la misma chaqueta, el diseñador ha decidido mezclar algunas fotos de hombres. De ahí la aparición de los mencionados Tisci, Wang a los que se suman Kanye West y Haider Ackerman. Algunos comentarios del mismo Lagerfeld, como “la chaqueta de Chanel es como los vaqueros o una camiseta, uno de los básicos que cualquiera puede vestir, no tiene género”, o el “respeto la chaqueta de Chanel como una de las piezas más deseadas de la historia de la moda”de Tisci publicados en Harper´s Bazaar, revelan que la casa busca vender la clásica chaqueta ribeteada y de tweed entre un nuevo tipo de público: el masculino. Una vez más, algo no esperado.
Ricardo Tisci vistiendo la Little Black Jacket by Chanel
Y lo inesperado y desconcertante parece que funciona. El ejemplo más cercano el de Loewe y su anuncio de los bolsos de la serie Oro. Pese a las críticas, ha sido un rotundo éxito. Han cumplido el objetivo, que no era otro que posicionarse en un segmento del mercado, las nietas e hijas de sus clientas tradicionales, que hasta ahora no estaban entre su público objetivo. La realidad es que los bolsos arrasaron en apenas 6 semanas después de que viéramos el spot. En contra de las apocalípticas previsiones que decían que la marca perdería a la clienta tradicional porque no se sentiría nada identificada con el anuncio, la realidad es que este verano se han visto más estos bolsos entre mujeres por encima de los cuarentay que entre chicas en torno a los veintey. Además de por la razón obvia del poder adquisitivo, el hecho de que Loewe quisiera posicionar esta serie entre gente muy joven, ha sido una idea habilísima para lanzar a las más talluditas a por él. La moda juega en el campo de las emociones, y el intento de renovarse o morir y sentir la juventud, aunque sea momentáneamente luciendo un bolso, es demasiado tentadora.
Ahora Lanvin, bastante decidido a que este otoño se siga hablando de lo que es capaz de sorprender, ha hecho también un nuevo vídeo en el que sus protagonistas son gente que no son modelos profesionales; gente dicen, que han reclutado en la calle.
El vídeo ha encantado, había expectación además, después de lo del año pasado, y puede leerse en muchos blogs que por primera vez, y “por fin”, una marca de lujo ha recurrido a gente normal, personas de carne y hueso, no divinidades, para hacer su publicidad. Sin embargo, viendo el vídeo se ve que el concepto de “gente normal” es bastante matizable. ¿Cuánta gente real, de la que llena las calles, se indentificaría con los personajes que aparecen en el vídeo? Casi todos responden a perfiles que no pasan desapercibidos porque despliegan ciertas dosis de excentricidad. Y es esto precisamente lo que está de moda, el punto en común de las campañas de Lanvin citadas, y de las de Chanel y sin duda, de la de Loewe, que probablemente es la que mejor resume y evidencia esta tendencia de lo excéntrico, desconcertante, inesperado. La idea es jugar a vestir personajes estéticamente opuestos o muy distintos a los looks del target tradicional de cada casa con la única finalidad de aumentarlo.
La influencia de los blogs de street style, en especial la de The Sartorialist, de otros muy visitados como el de Tommy Ton y de egoblogs, como Style Bubble, The Cherry Blossom Girl, y en España, Am-lul, por citar algunos, ha sido clave en toda esta tendencia de lo desconcertante elevado a la categoría de moda. Dior ha sido la última marca de lujo en subirse a la tendencia al fichar a bloggeras que hacen suya la máxima de la “libre expresión es la única regla que respeto” como protagonistas de una de sus campañas. El resultado, fotos de los vestidos más elegantes de la casa mezclados con Nike o Dr. Martens (si Monsieur Dior levantara la cabeza).
Campaña de Dior realizada con autoras de egoblogs (Foto: Tommy Ton)
Campaña de Dior realizada con autoras de egoblogs (Fotos: Tommy Ton)
Cuando Scott Schumann fundo su blog, The Sartorialist, en 2008, decía que buscaba plasmar con su camara gente normal de la calle que desde su punto de vista tuviera estilo. Precisamente en su primer libro (acaba de publicar el segundo) explicaba lo que para él significa este concepto: “tendemos a pensar que para tener estilo personal hay que tener claro quién es uno, pero no comparto ese punto de vista. Creo que ese conflicto personal en torno a “quién eres” es precisamente lo que consigue los mejores looks. Es la razón que explica porque la gente más joven, y la que lo es de espíritu, es la que inspira o hace avanzar la moda.”
Franco Moschino desde su gran sentido comercial, solía decir: “si no puedes ser elegante, al menos sé extravagante”. Una forma de admitir que esto del estilo en el fondo es un don, y que quien no lo tiene hace bien en jugar al exceso; era una forma inteligente también de vender sus “excesivos” diseños. Pero es cierto que hay un componente de subjetividad importante en esto del estilo, al fin y al cabo ¿cuál es la frontera entre el buen y el mal gusto? o mejor, ¿todo el público es capaz de diferenciarla? Esta tendencia comercial liderada por Lanvin, Loewe, Chanel, y Dior, con sus vídeos y fotos controvertidas, no hace más que tratar de acabar con esta eterna pregunta proclamando a los cuatro vientos que el mal gusto no existe, porque todo vale. ¿ Por qué no va a bailar el reggaeton una mujer enfundada en un Lanvin?, ¿porqué una punkie no iba a vestir un traje típicamente Chanel?, ¿ porqué tampoco un hombre va a poder lucir la chaqueta más icónica de la gran Coco?, o ¿porqué la portadora de un piercing en la nariz y pelo rapado no va a poder guardar sus cosas en un clásico Amazon de Loewe?, ¿qué mentalidad tan “carca” se sorprende con estas posibilidades “tan reales”?
El resultado es que esas posibilidades publicitarias, sí se están convirtiendo en reales de verdad. A través de todos estos blogs y de las campañas publicitarias de las marcas de moda, retroalimentandose los unos con los otros, se está imponiendo la necesidad, es decir LA MODA, de trasladar a través de lo que uno lleva puesto, un cierto espíritu transgresor, para que a nadie le encasillen en lo tradicional. Pero ¿cuándo no ha sido la moda transgresora? Los trend makers de la historia han sido gente con un punto de atrevimiento a quienes no les importaba romper moldes. Su nivel de influencia extendió después la estética a más público. Estos creadores de tendencias pertenecían antes a la aristocracia o a la alta burguesía, y cambiaban su look cuando detectaban que los más humildes se estaban empezando a parecer a ellos. Ese era el momento de diferenciarse de nuevo atreviéndose con cosas nuevas. Pero lo de la aristocracia liderando la moda pasó a la historia y ahora es otro tipo de perfil la que la marca: gente que sencillamente no quiere parecerse a la estética de lo más tradicional y de lo esperado. Que el look sea bonito o feo no importa. “Un Dior con Nike, ¿feo? ¡Qué más da. Eso, es otra historia!”.
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